最近看了台積電創辦人張忠謀的演講，突然對 ”定價” 這詞感興趣，定價是不管消費者和販賣者都需要了解的一門藝術，也跟心理學大大相關。
2019這一年下班常會在線上學習平台學習，例如 Udemy、Hahow、Yotta等，也發現不同平台都有自己定價策略。線上學習平台光命名就各有巧妙， “Udemy”是由 “you”加上“academy”合成的，代表“你的大学”，Hahow是學校的台語發音，親切其命名具台灣特色，Yotta 的命名是來自於 #Yottabyte，意思是 10 的 24 次方，可以幫助學習者們在海量資訊中去蕪存菁，但我實在不容易記起來他的名字。
盤點了四大線上學習平台，Udemy、Hahow、Yotta 和 coursera，不同的平台期定位和收費方式有所不同， 不同的平台有不同的定位和收費方式，coursera 是主流由國內外各大學老師開設課程，把學校的課程搬到線上，由於是教育體系出發，所以其收費方式多元，包含三種方式，完全美費，半免費與收費。如以免費拿到證書的方案計算，則須台幣約 1500~2400元左右，如果是收費方式學習一個月則費用約 1500 元。 而台灣的線上學習平台 Hahow 與 Yotta等，大多採用固定定價的方式，募資期有優惠價，後來就是採用固定價位的方式販售搭配一些折扣券的活動來進行促銷。
四大平台相較起來，Hahow、Yotta 和 coursera 的定價範圍類似，比較特別為Udemy 常在平台上看到定價為 7800 元，然有很多促銷活動的方式常常一堂課的售價為390元。
當看到 Udemy 的定價跟售價的差異時，只有一個想法，那…
買 7800元的人不就是傻子? (我會有這樣的想法)
那為什麼他還要那麼定價?
這問題太有趣了，
為什麼 Udemy 和其他線上品牌不同，採高定價的策略。
本文會從這說明:1.採取高定價所代表的意義2.高定價，消費者考慮時間拉長，為什麼還要採用高定價?3.高定價高折扣的銷售模式，就能高枕無憂?
定價代表一個品牌的價值也潛在代表購買者的品味
在路上看到賓士和福特，你就會知道這台車是高檔貨還是大眾常購買的品牌。在高鐵站等候的人群中，有人買星巴克有人買 city coffee 似乎就代表不同的收入等級。定價代表一個品牌的價值也潛在代表購買者的品味。對於高訂價的商品，我們總是會在第一印象與高品質畫上等號。
而以 Udemy 的定位想打造一個高品質的線上學習課程，畢竟 錄製影片、經營平台與創建建立課程的SOP都是有價的，且對於老師收入以分潤的角度來說，定價高也代表其可能收入相對也較高，提高後續開多門課的可能性。
但高定價沒有壞處嗎 ?沒錯，你一定也想到下面這問題。
高訂價，消費者考慮時間拉長，不買該怎麼辦?
當然首推的方案當然是促銷，促銷是最直覺的想法，就如同你經過飲料店，如果看到買一送一的優惠，就會增加你在大熱天買一杯飲料的動機。但四大平台都會採用不同的促銷方式，為什麼 Udemy 採用高定價，卻能有把握促銷後會消費者會買單?
在這之前，想先跟大家講一個小故事，這是一個真實的故事。
1980年有一個10歲小女孩安卓斯（Markita Andrews）。安卓斯是女童軍需挨家挨戶去賣餅乾時，那一年，總是在對方一開門時就先問， 「您願意捐3萬美元嗎？」 可想而知，幾乎沒人願意。於是，她接著就說， 「那您至少可以買一盒女童軍餅乾吧？」，沒想到她在3周內售出超過3000盒餅乾，創下女童軍餅乾有史以來的最佳銷售紀錄。
為什麼這樣的銷售策略，那麼多人願意掏出 1.75 美元買一盒餅乾?
這是一種對消費者心中「錨定效應」(Anchoring Effect) 所產生的效果，人在進行決策時，最一開始的資訊（稱為錨點），會對我們的決策有很大的影響，一旦 把思維固定在某處，後面決策也會受到第一印象這個「錨」的影響。且有研究顯示，定錨效應的影響會留至少一周。像上面小女孩的例子，一開始需要捐3萬，任何一個人對於一次捐款就需要捐那麼多，心理一開始都會先抗拒，接續在聽到一盒餅乾的價錢 1.75元，和三萬元相比，就是平常消費一杯飲料的感覺，很多人就會接受小女孩的提案了。
定價是種定錨品牌產品定位的策略，實際售價的動態過程是另一個營收決勝的關鍵點
Udemy 和其他平台不同，採用高定價價的方式定位，搭配動態促銷的方式進行銷售，降低消費者的購買門檻，這樣的銷售模式雖然會擴大其平台的使用受眾，然太常促銷的銷售模式仍會讓消費者帶來疑慮，就如同我看到7800元 和 390元的價格，因為價差實在太大，會讓消費者去等折扣，也不會產生立即消費的行為，且或許也會影響線上學習平台這個生態圈的商業模式。
促銷是一個提高消費者消費意願的一種手法，然而銷售任何一個產品還是要回到一個基本面，不管產品的定價高低，在對應的售價 /定價下，都要能滿足「 創造客戶超乎期待的滿意」與「公司能生存下去」的平衡點，才能永續生存下去。
錨定效應不只應用在行銷上，如果仔細觀察你生活中的決策，發現錨定效應似乎都會隱身在你的決策中，你也有相關的經驗嗎?歡迎可以在下方留言分享。
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Mussweiler, T. （2001）. The durability of anchoring effects. European Journal of Social Psychology, 31, 431–442. 。定錨效應持續影響的時間可能有一周的時間。